Rumah sakit dewasa ini dituntut untuk memberikan pelayanan yang optimal dan memuaskan pelanggan, hal ini merupakan langkah yang tidak mudah karena institusi ini merupakan sebuah industri yang padat modal (capital intensive), padat teknologi (technology intensive), padat karya (labor intensive) dan padat keterampilan (skill intensive) dengan sumber daya manusia yang sangat kompleks. Oleh karenanya industri perumahsakitan harus mengedepankan banyak perubahan demi perbaikan pelayanan kepada pelanggan.
Perubahan besar dalam industri jasa rumah sakit disertai oleh beragam strategi dengan model baru dan berkembangnya sebuah merek yang saat ini dijadikan sebagai sebuah strategi, utamanya dalam bidang pemasaran. Kita lebih mengenal merek dengan istilah Brand. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi semuanya, untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk membedakan suatu barang atau jasa kita dengan para pesaing atau kompetitor. Merek digunakan untuk menyederhanakan penelusuran produk, mengorganisasikan catatan inventori, perlindungan hukum, menandakan mutu, meningkatkan keuntungan bersaing (Keller, 2006).
Sebuah merek yang merupakan cerminan dari sebuah industri rumah sakit mempunyai beberapa resiko dalam pelaksanaannya. Merek dikenalkan oleh sebuah rumah sakit kepada pelanggannya dengan sebuah brand strategy yang dikomunikasikan melalui sebuah upaya brand communication (Schultz dan Barnes, 1999). Komunikasi ini menyangkut aspek positioning, identity dan personality dari brand itu sendiri (Gelder, 2005).
Dalam kondisi persaingan bisnis yang semakin ketat, sebuah brand memiliki peran yang sangat penting untuk menjadi pemimpin pasar. Dengan demikian maka rumah sakit saat ini harus secara berkelanjutan harus mengelola ekuitas merek (brand equity) sebagai salah satu intangible asset-nya. Merek yang prestisius adalah merek yang memiliki brand equity kuat sehingga memiliki daya tarik yang besar di mata konsumen.
Oleh karena itu dalam memperkuat brand dan menjadikan sebagai sebuah aset bagi rumah sakit maka perlu dipikirkan sebuah manajemen resiko yang menjaga agar brand rumah sakit bisa bertahan dan menghindari sebuah kerugian besar yang diakibatkan oleh sebuah brand failure atau kegagalan merek. Manajemen resiko dalam upaya menjaga brandrumah sakit dari kegagalan brand merupaka salah satu upaya yang perlu dilakukan oleh rumah sakit.